當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內(nèi)容 奧美品牌管家宋秩銘 作者：佚名 時間：01-4-23 字體：[大] [中] [小]

　 奧美整合傳播集團大中國區(qū)是奧美全球300多家分公司的一家。進入中國市 場不到10年時間，而經(jīng)營戰(zhàn)績一時獨步于中國市場。不說他們先天的優(yōu)勢，以前的積累，品牌的效應(yīng)。中國區(qū)的奧美是 如何操盤的？
　　 在奧美的覆歷里，我們只可以看到顯赫的財年報表逐年遞增，而你不明白這些增長為什 么？
　　 進一步具體的數(shù)字是枯燥的，無味的，問一些最尋常的經(jīng)營步驟也是 讓人疲乏的。那么我們從哪里觀注，這營銷巨獸的成長之路。
　　 奧美有許多說法，這些說法是有關(guān)創(chuàng)意、行銷、品牌、媒體、消費者、公關(guān)、CIS、IMC整合行銷方面很多，也很全。這里面有一些是 基礎(chǔ)的，普遍的內(nèi)容，我們不去談它。我們只談一些奧美的品
牌觀點。
　　 奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘先生在與筆者交談時說，奧美講求品牌與消費者的每一個接觸點，從3600角度去看問題。這就是 被人們耳熟能詳?shù)摹捌放乒芗摇钡闹鞔蚋拍睢?br> 　　 他們這樣形容這種概念，“消費者與產(chǎn)品的關(guān)系”。這是一個比較樸素的說法。也許弄清這個說法比問奧美怎樣去開發(fā)客戶和維持客戶更有意思。因為或許就是 因為有了這個經(jīng)過長時間磨礪出來的概念，才引來源源不斷的客戶，當(dāng)然也就財源滾滾。
　　 先我們看一看品牌的規(guī)定�！安皇敲恳粋�產(chǎn)品都是品牌。但在每個品牌之內(nèi)均有一個產(chǎn)品。”這一下我們的思路就清晰多了。有人將品牌這樣比方：有點像坐火車旅行一樣，在車啟程時 產(chǎn)品，抵達終點站是一個完整的品牌。當(dāng)我們每到達一站時我們就開始發(fā)現(xiàn)，兩者的距離是滿大的。


　　 品牌的組成因素很多，首 先是名稱，這個名稱后邊是消費對它的信心和保證，另外還有經(jīng)驗。如果細分下去，產(chǎn)生經(jīng)驗的因素是因為個性，這其間有個人的品牌價值，與社交品牌價值在相互作用。
　　 其實品牌是一種傳播人給消費者和產(chǎn)品本身附加的一種概念。這兩者本身并沒有，也不知道這種概念。
　　 一種礦泉水，我們都覺得很好喝，冰爽、晶瑩、解渴、無色無味，這是 味覺與物理感覺。如果有人說“農(nóng)夫山泉有點甜”喝著喝著那真有點甜了。這就是品牌的力量。
　　 在奧美，他們這樣認(rèn)為，每個品牌之后都一定有一個產(chǎn)品，但不是 所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌；如果這個產(chǎn)品無法和消費建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。在奧美，他們將品牌這樣定義：
　　 “品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。
　　 這種關(guān)系的緊密層的，不是脫節(jié)的管家之道。
　　 他們的管家之道（Brand Stewardship），希望這一套作業(yè)守 則，能協(xié)助奧美人有條有理地為品牌擁有者（Brand Owners）即他們的客戶，更確切地善盡專業(yè)之責(zé)。
　　 奧美是做品牌的，這是一個很細瑣的活，有時很煩的，客戶絕不善此道，因為有奧美這樣公司才能操持。才能使 你的廣告信息保持長久的一致性。
　　 奧美的品牌管家之道，是一個完整的作業(yè)過程，以確保的所有的活動都能反映，建議，并忠于品牌，以其積極地去管理產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。
　　 我們不能把奧美的品牌之說進行全部的討論，那樣太費時 間，我們只想提供一個思考的點供讀者們?nèi)ヂ?lián)想。奧美的所持就這一點東西，100年來奧格威所持也沒有多少東西。如何在這個傳播的市 場上所向披靡呢？
　　 那就是光有概念還遠遠不夠，準(zhǔn)確的行動更重要，優(yōu)秀的能把這種觀念轉(zhuǎn)化為行動的更叫人學(xué)習(xí)。
　　 我們恰恰需要這樣的人。